Dieser Artikel wurde ursprünglich auf ExecsInTheKnow.com als Teil ihrer Customer Response-Serie veröffentlicht.
Ist im Bereich der Customer Experience (CX) der profitabelste Weg immer auch der effizienteste?
Das aktuelle Wirtschaftsklima in Verbindung mit dem Aufkommen tiefgreifender technologischer Veränderungen hat Führungskräfte dazu veranlasst, nach Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung zu suchen. Tatsächlich hat Zendesk, einer der Technologiepartner von TELUS Digital, herausgefunden, dass 70 % der CX-Führungskräfte glauben, dass generative KI (GenAI) jede digitale Kundeninteraktion effizienter macht. Wenn diese Führungskräfte Recht haben und die von ihnen vertretenen Marken in der Lage sind, ihre Kunden auf die von ihnen erwartete Weise mit dem zu verbinden, was sie suchen, wird die durch neue Technologien ermöglichte zusätzliche Effizienz sowohl für Marken als auch für Kunden ein erheblicher Segen sein.
Es ist jedoch wichtig, sich vor Augen zu halten, dass Effizienz allein nicht unbedingt die Kundenbindung oder Rentabilität verbessert. Treue Kunden sind das Lebenselixier für nachhaltiges Unternehmenswachstum, geben oft mehr aus, verursachen geringere Servicekosten und fungieren als Markenbotschafter. Daher ist die Förderung der Kundenbindung durch sinnvolle Interaktionen ein entscheidender Faktor für die langfristige Rentabilität. Eine Studie von Calabrio unterstreicht diesen Punkt und zeigt, dass fast alle Verbraucher (97 %) angeben, dass Serviceinteraktionen ihre Loyalität beeinflussen. Auch hier stellt sich wieder eine wichtige Frage: Optimieren Marken genau die Momente weg, die dauerhafte – und profitable – Kundenbeziehungen aufbauen?
Die Erkenntnisse deuten darauf hin, dass dies bei vielen Marken der Fall sein könnte. Während 65 % der Kunden erwarten, dass sich Marken an ihre Erwartungen anpassen, haben 61 % laut Salesforce das Gefühl, dass die meisten Marken sie wie eine Nummer behandeln. Diese Diskrepanz macht deutlich, dass Empathie im Streben nach Effizienz oft übersehen wird. Tatsächlich sagen 86 % der Verbraucher laut Sitecore, dass Empathie ein wichtiger Faktor für den Aufbau starker Markenbeziehungen ist.
„Da künstliche Intelligenz und Automatisierung das Kundenerlebnis verändern, haben Unternehmen möglicherweise das Gefühl, dass sie sich zwischen Effizienz und Empathie entscheiden müssen. Das ist jedoch eine falsche Dichotomie“, sagt Jim Mitchell, Vice President of Customer Experience and Digital Innovation bei TELUS Digital. Während KI und Automatisierung Routineaufgaben effektiv bewältigen, bleiben menschliche Ansprechpartner unverzichtbar, um durch einfühlsame Interaktionen und komplexe Problemlösungen Vertrauen und Loyalität aufzubauen. Die Herausforderung – und Chance – besteht darin, den Sweet Spot zu finden, an dem Technologie die menschliche Verbindung verbessert, anstatt sie zu ersetzen.
Letztendlich sind die besten Erfahrungen für Menschen, von Menschen gestaltet.
Der wahre Wert „ineffizienter" Kundeninteraktionen
Auf der Suche nach Effizienz verliert man leicht aus den Augen, was Kunden wirklich wichtig ist: gehört, verstanden und aufrichtig betreut zu werden. Mitchell fügt hinzu: „Geschwindigkeit und Komfort sind zweifellos wichtig, aber sie sind nicht alles. Denken Sie nur an die Frustration, wenn ein Support-Ticket geschlossen wird, bevor Ihr Problem tatsächlich gelöst ist, oder an die Verärgerung, wenn Sie keinen Menschen erreichen können, obwohl Sie dringend jemanden zum Reden brauchen.“ Dies sind Momente, in denen Effizienz, wenn sie auf die Spitze getrieben wird, die Kundenbindung tatsächlich untergraben kann.
Die unvergesslichsten Kundenerlebnisse, die die Loyalität stärken, entstehen oft aus Interaktionen, die auf dem Papier „ineffizient“ erscheinen mögen. Diese Erlebnisse entsprechen vielleicht nicht den traditionellen Effizienzkennzahlen, aber sie können emotionale Bindungen schaffen, die Kunden zu treuen Fürsprechern machen.
Beispiele für Investitionen in Erfahrungen, die dauerhafte Loyalität schaffen
Einige zukunftsorientierte Unternehmen haben Strategien zur Kundenerfahrung eingeführt, die langfristigen Wert gegenüber kurzfristiger Effizienz priorisieren. Diese Ansätze sind zwar potenziell ressourcenintensiv, bringen jedoch erhebliche Erträge in Form von Kundentreue und Markenbekanntheit.
Beispiele hierfür sind:
- Ritz-Carlton Hotels ermutigt jeden Mitarbeiter, bis zu 2.000 US-Dollar pro Gast auszugeben, um Probleme zu lösen oder den Aufenthalt zu verbessern, ohne dass dafür die Genehmigung eines Vorgesetzten erforderlich ist. Indem jedes Teammitglied befähigt wird, entschlossen zu handeln, wird verhindert, dass Bürokratie die Lösung von Problemen behindert, und es entsteht der Eindruck, dass die Marke bereit ist, für die Zufriedenheit ihrer Gäste über das Übliche hinauszugehen.
- Costco Wholesale behält eine großzügige Rückgabepolitik für die meisten Artikel bei und akzeptiert sogar Rückgaben von Artikeln, die Jahre zuvor gekauft wurden und Gebrauchsspuren aufweisen. Während diese Politik als finanziell ineffizient angesehen werden könnte, baut sie immenses Vertrauen unter ihrer Mitgliederbasis auf.
- Chewy, ein Einzelhändler für Haustierprodukte, zeigt, dass er Haustierbesitzer und die Bindung, die sie zu ihren Tieren aufbauen, versteht. Wenn Chewy erfährt, dass das Haustier eines Kunden verstorben ist, macht er sich die Mühe, ein Bild des Haustiers in den sozialen Medien zu finden, ein Ölgemälde des Haustiers anzufertigen und es dem Kunden mit einer handschriftlichen Notiz zu schicken – alles ohne Aufforderung und ohne Kosten.
- Patagonia nutzt den Black Friday als Gelegenheit, um die Beziehungen zu seiner umweltbewussten Kundschaft zu stärken. Anstatt traditionelle Sonderangebote zu machen, spricht das Unternehmen auf seiner Website direkt gemeinsame Werte an: „Wir wissen, dass es ein tolles Gefühl sein kann, ein Schnäppchen zu machen. Aber die Hektik des Black Friday passt nicht zu uns. Deshalb haben wir ein besseres Angebot. Kaufen Sie weiterhin an jedem Tag des Jahres die hochwertige Ausrüstung, die Sie benötigen, und wir spenden den Gewinn, um unseren Heimatplaneten zu retten.“
Wäre Effizienz der einzige Fokus zur Bewertung von CX-Programmen, würden diese Praktiken wahrscheinlich nie über das Reißbrett hinauskommen. Dennoch erkennen diese branchenführenden Marken eine wichtige Wahrheit: Strategische Investitionen in Empathie können Renditen erzielen, die ihre scheinbaren Kosten überwiegen.
Der Business Case für Empathie im CX-Bereich
Der wirtschaftliche Nutzen dieser sogenannten ineffizienten Praktiken wird deutlich, wenn man bedenkt, dass laut Bain & Company bereits eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5 % zu einer Gewinnsteigerung von bis zu 85 % führen kann. Dieser erstaunliche ROI in Bezug auf die Kundenbindung unterstreicht, warum CX-Führungskräfte umdenken, wie sie Erfolg messen.
„Traditionelle Kennzahlen wie der Net Promoter Score (NPS) und die durchschnittliche Bearbeitungszeit (AHT) haben ihre Berechtigung, aber sie geben nicht das ganze Bild wieder“, erklärt Mitchell. Der NPS misst die Loyalität, zeigt jedoch keine konkreten Schwachstellen auf, während die AHT dazu führen kann, dass Geschwindigkeit vor Qualität gestellt wird, was möglicherweise zu ungelösten Problemen und einer geringeren Kundenzufriedenheit führt. Angesichts dieser Einschränkungen entstehen nun KPIs der nächsten Generation wie der Customer Effort Score (CES), die Customer Journey Satisfaction (CJS) und der Umsatz pro Interaktion, um einen klareren Zusammenhang zwischen CX-Verbesserungen und Geschäftsergebnissen herzustellen.
Vielversprechend ist, dass die Mehrheit der CX-Führungskräfte erkennt, dass eine einzige Kennzahl nicht über den Erfolg entscheidet. Laut einer Studie von TELUS Digital in Zusammenarbeit mit Statista geben 40 % an, drei verschiedene KPIs zu verwenden, und 38 % verfolgen vier oder mehr. Dieser facettenreiche Ansatz zur Messung spiegelt das wachsende Verständnis wider, dass es bei der Kundenerfahrung nicht nur um Effizienz gehen kann. Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die Wege finden, sowohl operative Exzellenz als auch menschliche Beziehungen zu messen und zu optimieren.
Nutzung von KI zur Verbesserung der menschlichen Beziehungen
Die Diskussion über KI im Bereich Kundenerfahrung konzentriert sich oft auf Automatisierung und Effizienz – und das aus gutem Grund. Die Fähigkeit der KI, wiederkehrende Aufgaben zu übernehmen, Selbstbedienungsoptionen zu unterstützen und große Mengen an Kundendaten zu verarbeiten, verspricht eine Transformation der Art und Weise, wie Unternehmen Support leisten. Führende Unternehmen entdecken jedoch einen differenzierteren Ansatz: den Einsatz von KI zur Verstärkung menschlicher Empathie, anstatt diese zu ersetzen. Laut Zendesk sehen 75 % der CX-Führungskräfte KI als eine Kraft, die die menschliche Intelligenz verstärkt. In der Praxis bedeutet dies, dass dieselbe Technologie, die die Effizienz steigert, auch unsere Fähigkeit verbessern kann, Kunden zu verstehen und einfühlsam auf sie einzugehen.
Diese Perspektive stellt eine bedeutende Veränderung in unserer Sichtweise auf die Rolle der KI im Kundenerlebnis dar. Anstatt KI ausschließlich als Werkzeug zur Automatisierung zu betrachten, untersuchen kluge Führungskräfte, wie sie Möglichkeiten für sinnvollere menschliche Beziehungen schaffen kann, statt diese zu verringern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, die richtigen Fragen zur Implementierung von KI zu stellen. Mitchell fragt: „Wie können wir KI nutzen, um emotionale Signale in Kundeninteraktionen zu erkennen? Wo kann KI Agenten in Echtzeit mit emotionaler Intelligenz unterstützen? Wie können wir sicherstellen, dass die KI-gesteuerte Personalisierung wirklich einfühlsam wirkt?“
Vorausschauende Unternehmen finden Antworten durch verschiedene strategische Ansätze. Sie implementieren KI-gestützte Stimmungsanalysen, um die Emotionen der Kunden in Echtzeit zu messen und komplexe oder emotional aufgeladene Interaktionen an die am besten geeigneten menschlichen Mitarbeiter weiterzuleiten. KI wird eingesetzt, um den Mitarbeitern Empathiehinweise und Antwortvorschläge auf der Grundlage des Kundenkontexts zu geben und so ihre Fähigkeit zu verbessern, auf menschlicher Ebene eine Verbindung herzustellen.
Diese Unternehmen nutzen KI auch, um Frühwarnsignale zu erkennen, die Supportanfragen auslösen könnten. Auf der Grundlage analysierter Muster verbessern sie die Selbsthilfeoptionen und ermöglichen proaktive Kontaktaufnahme, bevor Probleme eskalieren. Sie schaffen eine KI-gesteuerte Personalisierung, die vergangene Interaktionen und Präferenzen berücksichtigt, gleichzeitig aber klare Wege zum menschlichen Support aufrechterhält und es Kunden ermöglicht, bei Bedarf ganz einfach menschliche Interaktionen zu vereinbaren.
Das Ziel besteht nicht darin, jede Interaktion effizienter zu gestalten, sondern mithilfe von KI Raum für menschliche Beziehungen zu schaffen, wo dies am wichtigsten ist. Durch die Übernahme von Routineaufgaben und die Bereitstellung besserer Einblicke für die Mitarbeiter verschafft KI den menschlichen Mitarbeitern Freiraum, sich auf komplexe, emotional nuancierte Interaktionen zu konzentrieren, die dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen.
Weiterbildung von menschlichen Agents für das KI-Zeitalter
Da KI zunehmend für routinemäßige Interaktionen eingesetzt wird, entwickelt sich die Rolle menschlicher Agents weiter und konzentriert sich nun auf komplexere, anspruchsvollere Kundenbedürfnisse. Dieser Wandel erfordert einen neuen Ansatz für die Entwicklung zukunftsfähiger CX-Talente – einen Ansatz, der emotionale Intelligenz, Problemlösungsfähigkeiten und die Fähigkeit, Möglichkeiten für eine tiefere Kundenbindung zu erkennen, in den Vordergrund stellt.
„Die Zukunft der Kundenerfahrung besteht nicht nur darin, Probleme zu lösen“, erklärt Mitchell. „Es geht darum, Agents mit den Fähigkeiten und Werkzeugen auszustatten, um immer komplexere Interaktionen zu bewältigen und gleichzeitig Möglichkeiten zur Stärkung der Kundenbeziehungen zu erkennen.“ Das bedeutet, dass Agents nicht nur in traditionellen Kundendienstfähigkeiten geschult werden müssen, sondern auch darin, KI-gestützte Tools effektiv einzusetzen und emotionale Signale zu erkennen, die der Technologie möglicherweise entgehen. Derzeit gibt es jedoch erhebliche Lücken in der Vorbereitung der Agenten. Nur 45 % der Mitarbeitenden geben an, eine KI-Schulung erhalten zu haben, und weniger als die Hälfte davon (21 %) sind laut einer Studie von Zendesk mit dieser Schulung zufrieden. Diese Diskrepanz zwischen der Einführung der Technologie und der Schulung der Mitarbeitenden birgt die Gefahr, dass sowohl die Effizienz- als auch die Empathieziele untergraben werden.
Die Potenziale gehen über die reine Problemlösung hinaus und umfassen auch den Aufbau tieferer Kundenbeziehungen. „Wenn ich über einen guten Support verfüge und monatlich 30.000 Kontakte habe, von denen 95 % oder 96 % positiv sind, habe ich hervorragende Voraussetzungen“, erklärte Cami Ferreira, globale Unternehmensstrategin und CX-Referentin, kürzlich in einer Folge von „Questions for now“: Sie sieht Support-Teams als starke Triebkräfte für das Unternehmenswachstum und weist darauf hin, dass jede positive Interaktion Potenzial für Weiterempfehlungen, Upselling und Cross-Selling schafft. „Was wäre, wenn wir in künstliche Intelligenz investieren würden, um vorherzusagen, was Kunden von diesem bestimmten Unternehmen erwarten?“, fragte sie. „Wenn Sie über künstliche Intelligenz verfügen, die auf personalisierte Weise vorhersagt, was Sie anbieten können, sobald Sie diesen Kunden am Telefon haben, dann ist das der richtige Zeitpunkt, das richtige Momentum, um mehr zu verkaufen.“
Der Schlüssel liegt darin, sicherzustellen, dass die Mitarbeiter sowohl über die technischen Fähigkeiten verfügen, um KI effektiv zu nutzen, als auch über die emotionale Intelligenz, um zu wissen, wann und wie sie diese tieferen Verbindungen herstellen können. Durch innovative Ansätze wie KI-gestützte Trainingssimulationen, die die Zeit bis zur Erlangung der Kompetenz verkürzen, können Unternehmen ihren Mitarbeitern helfen, sowohl die technischen als auch die emotionalen Aspekte der modernen Kundenerfahrung zu verbessern. Dieser ausgewogene Ansatz verwandelt Kundenservice-Interaktionen in Gelegenheiten zum Aufbau von Beziehungen, sodass jedes Gespräch zum langfristigen Kundennutzen beiträgt.
Hilfe bei der Balance zwischen Effizienz und Empathie im Kundenerlebnis
Auf dem Weg in eine KI-gesteuerte Zukunft des Kundenerlebnisses werden diejenigen Unternehmen am erfolgreichsten sein, die einen Weg finden, Effizienz und Empathie in Einklang zu bringen, indem sie Technologie nutzen, um mehr Möglichkeiten für sinnvolle menschliche Beziehungen zu schaffen, statt weniger.
TELUS Digital arbeitet mit innovativen Marken zusammen, um dieses Gleichgewicht zu erreichen, und hilft ihnen dabei, KI zu nutzen, um sowohl die operative Exzellenz als auch die zwischenmenschlichen Beziehungen zu verbessern. Unser Ansatz verbindet KI-gestützte Effizienz mit empathieorientierten Strategien und hilft Marken dabei, unvergessliche Kundenerlebnisse zu schaffen, die Loyalität und langfristigen Wert aufbauen.
Sind Sie bereit zu erfahren, wie Ihr Unternehmen Chancen für Effizienz und Empathie nutzen kann? Kontaktieren Sie noch heute unser Team.
