Mit der Entwicklung der Kundenerfahrung (CX) muss sich auch die Art und Weise, wie wir Erfolg messen, weiterentwickeln. In der komplexen Welt vernetzter Technologien und Prozesse geht es nicht mehr nur darum, wie schnell ein Mitarbeiter ein Problem löst – wahrer CX-Erfolg erfordert eine breitere Perspektive, die Interaktionsleichtigkeit, langfristige Loyalität und Umsatzauswirkungen berücksichtigt.
Jahrelang waren traditionelle Leistungskennzahlen (KPIs) für Kundenerfahrung wie Kundenzufriedenheit (CSAT), Net Promoter Score (NPS) und durchschnittliche Bearbeitungszeit (AHT) die bevorzugten Metriken zur Messung von Kundenservice-Effizienz und -Zufriedenheit. Eine Studie von TELUS Digital in Zusammenarbeit mit Statista ergab, dass diese Metriken weiterhin weit verbreitet sind – CSAT wird von mehr als der Hälfte (54%) der Befragten erfasst, während über ein Viertel (26%) AHT überwacht und 22% NPS beobachten.
Obwohl diese KPIs wertvolle Einblicke liefern, erfassen sie nicht immer die volle Komplexität moderner Kundeninteraktionen. NPS misst zwar die Loyalität, zeigt aber keine spezifischen Schwachstellen auf, während AHT Geschwindigkeit über Qualität stellen kann, was möglicherweise zu ungelösten Problemen und geringerer Kundenzufriedenheit führt. Hinzu kommt die wachsende Notwendigkeit, Automatisierung und Selbstbedienung in der Customer Journey zu berücksichtigen, sowie die Erkenntnis, dass die Mitarbeitererfahrung die Kundenerfahrung erheblich beeinflussen kann.
Vielversprechend ist, dass die Mehrheit der Führungskräfte erkennt, dass eine einzelne Metrik den Erfolg nicht definiert: 40% geben an, drei verschiedene KPIs zu verwenden, und 38% verfolgen vier oder mehr. In der heutigen komplexen Kundenservice-Landschaft bietet die alleinige Verlassung auf traditionelle Metriken ein unvollständiges Erfolgsbild. Moderne CX-Führungskräfte müssen einen mehrdimensionalen Messansatz anwenden, der sowohl operative Effizienz als auch Kundenstimmung erfasst. Dieser ganzheitliche Ansatz ermöglicht es Organisationen, Zusammenhänge zwischen operativer Leistung und Kundenergebnissen zu identifizieren und letztendlich bedeutsamere Verbesserungen in der gesamten Kundenerfahrung voranzutreiben.
In unserer Serie zur Neudefinition der Kundenerfahrungsmessung untersuchen wir die nächste Generation von Leistungsindikatoren, die CX-Führungskräfte berücksichtigen sollten. Diese Serie wird drei kritische Bereiche abdecken: die Evolution der CX-Messung, innovative Metriken für die Mitarbeitererfahrung und zukunftsweisende KPIs für digitale Transformation und Prozessverbesserung. Wir beginnen mit zukunftsweisenden KPIs und bereiten den Boden für eine umfassende Erforschung, wie moderne Unternehmen ihre Kundenerfahrungsstrategien in der heutigen dynamischen Marktlandschaft effektiver messen und verbessern können.
Der Aufstieg zukunftsweisender KPIs für Kundenerfahrung
In der heutigen Omnichannel-Umgebung erstrecken sich Kundenreisen über mehrere Berührungspunkte, von Chatbots und sozialen Medien bis hin zu Self-Service-Portalen und Live-Support. Traditionelle KPIs wurden nicht entwickelt, um zu messen, wie nahtlos diese Interaktionen ablaufen oder wie viel Aufwand Kunden betreiben müssen, um ihre Probleme zu lösen. Organisationen, die sich ausschließlich auf traditionelle Metriken verlassen, riskieren, kritische Einblicke darüber zu verpassen, wie sich die Kundenerfahrung direkt auf die Geschäftsleistung auswirkt.
Mit der Entwicklung der Kundenerwartungen und der Beschleunigung der digitalen Transformation benötigen Unternehmen eine Möglichkeit, die volle Auswirkung von Kundeninteraktionen zu erfassen. Laut Sharang Sharma, Vizepräsident der Everest Group, in einem TELUS Digital Webinar "Wie man CX mit KI-gestützter digitaler Transformation auflädt", entstehen zukunftsweisende KPIs wie der Customer Effort Score (CES) und der Umsatz pro Interaktion, um diese Lücke zu füllen. Diese bieten eine klarere Verbindung zwischen CX-Verbesserungen und Geschäftsergebnissen. Obwohl die Einführung noch in den Anfängen steckt, wächst das Interesse. "Wir werden in den nächsten zwei bis drei Jahren eine enorme Veränderung sehen", prognostiziert Sharma, da Unternehmen die Notwendigkeit von KPIs erkennen, die mehr als nur die operative Leistung erfassen.
Nachfolgend untersuchen wir einige wichtige Kundenerfahrungsmetriken, die Marken bei der Entwicklung eines modernen CX-Framework berücksichtigen sollten.
Wie man CX mit KI-gestützter digitaler Transformation boosted.
Customer Effort Score (CES)
Forschungen, die bereits 2010 in der Harvard Business Review veröffentlicht wurden, ergaben, dass die Reduzierung des Kundenaufwands – und nicht das Übertreffen von Erwartungen – der Schlüssel zur Aufbau von Loyalität ist. Der Customer Effort Score hat sich seitdem zu einer weit verbreiteten Metrik entwickelt und wurde in einer von TELUS Digital in Zusammenarbeit mit Statista durchgeführten Umfrage als dritthäufigste Metrik identifiziert, die von CX-Führungskräften zur Erfolgsmessung verwendet wird.
Was ist der Customer Effort Score?
Der Customer Effort Score misst, wie einfach oder schwierig es für einen Kunden ist, ein Problem zu lösen, eine Transaktion abzuschließen oder Unterstützung zu erhalten. Typischerweise durch Umfragen nach der Interaktion erhoben, bittet CES Kunden, ihre Erfahrung auf einer Skala zu bewerten, wie zum Beispiel: "Das Unternehmen hat es mir leicht gemacht, mein Problem zu lösen" (1 = Stimme überhaupt nicht zu bis 7 = Stimme voll und ganz zu). Ein hoher Score deutet auf eine reibungslosere, effizientere Erfahrung hin, während ein niedriger Score auf Frustration und Reibung in der Kundenreise hinweist.
Warum ist die Messung des Customer Effort Score wichtig?
Ein Kunde, der versucht, seine Rechnungsinformationen zu aktualisieren, erwartet einen schnellen und reibungslosen Prozess. Wenn er dies mit wenigen Klicks erledigen kann, geht er zufrieden. Aber wenn unklare Anweisungen, lange Wartezeiten oder mehrfache Mitarbeitertransfers Frustration verursachen, leidet seine Erfahrung. Ohne die Verfolgung des CES könnte ein Unternehmen möglicherweise nicht erkennen, wie sich diese Reibungspunkte auf Loyalität und Supportkosten auswirken.
Gartner-Forschungen zeigen, dass Interaktionen mit geringem Aufwand zu einem höheren NPS führen (65 Punkte höher als Erfahrungen mit hohem Aufwand), einer Wiederkaufrate von 94% (im Vergleich zu nur 4% bei hohem Aufwand) und 37% niedrigeren Servicekosten durch Reduzierung von wiederholten Anrufen, Eskalationen und Kanalwechseln. Durch aktive Messung des CES können Organisationen genau feststellen, wo Kunden auf Schwierigkeiten stoßen, und gezielte Verbesserungen vornehmen, um die Erfahrung zu optimieren.
Customer Journey Satisfaction (CJS)
Eine einzelne Interaktion kann die Wahrnehmung eines Kunden prägen, aber der wahre CX-Erfolg wird durch ihre gesamte Reise mit einer Marke bestimmt. Deshalb ist die Messung der Zufriedenheit mit der Kundenreise entscheidend für das Verständnis der gesamten CX-Leistung.
Was ist Customer Journey Satisfaction?
Customer Journey Satisfaction bewertet, wie zufrieden Kunden mit ihrer Gesamterfahrung sind, von ihrer ersten Interaktion mit einem Unternehmen bis zur jüngsten. Im Gegensatz zu isolierten Touchpoint-Metriken bietet CJS einen ganzheitlichen Blick darauf, wie gut eine Organisation die Kundenerwartungen über die gesamte Reise hinweg erfüllt. Ein hoher CJS-Score zeigt an, dass Interaktionen intuitiv, effizient und an den Kundenerwartungen ausgerichtet sind, während ein niedriger Score Bereiche hervorhebt, die Aufmerksamkeit erfordern.
Warum ist die Messung der Customer Journey Satisfaction wichtig?
Stellen Sie sich eine Situation vor, in der ein Kunde einen reibungslosen Online-Checkout-Prozess genießt, aber Schwierigkeiten hat, Unterstützung zu erhalten, wenn ein Problem auftritt. Während ein CSAT-Score möglicherweise eine hohe Zufriedenheit für das Kauferlebnis zeigt, würde er die Frustration, die durch schlechten After-Sales-Support verursacht wird, nicht erfassen. CJS überbrückt diese Lücke, indem die gesamte Reise bewertet wird, was Unternehmen hilft, Muster zu erkennen, Reibungspunkte aufzudecken und datengesteuerte Verbesserungen vorzunehmen. Ohne sie riskieren Organisationen, kritische Lücken zu übersehen, die zu Unzufriedenheit oder Abwanderung führen könnten.
Kundenbindungsrate (CRR)
Während die Gewinnung neuer Kunden wichtig ist, ist die Bindung bestehender Kunden weitaus kosteneffizienter und wesentlich für nachhaltiges Wachstum. Tatsächlich ist laut HubSpot "die Gewinnung neuer Kunden fünfmal teurer als die Bindung bestehender [Kunden]". Dies macht die Kundenbindungsrate zu einer entscheidenden Metrik für das Verständnis des langfristigen Geschäftserfolgs.
Was ist die Kundenbindungsrate?
Die Kundenbindungsrate misst den Prozentsatz der Kunden, die eine Organisation über einen bestimmten Zeitraum hält, und bietet einen klaren Indikator für Kundenzufriedenheit und Markenloyalität. Eine hohe CRR spiegelt starkes Kundenengagement, Vertrauen und wahrgenommenen Wert wider, während eine sinkende Bindungsrate auf Lücken im Service, der Produktqualität oder dem Kundensupport hinweisen kann.
Warum ist die Messung der Kundenbindungsrate wichtig?
Betrachten Sie ein abonnementbasiertes Unternehmen, das einen stetigen Strom neuer Anmeldungen sieht, aber nach drei Monaten mit Kündigungen zu kämpfen hat. Ohne die Verfolgung der CRR könnten sie sich ausschließlich auf Akquisitionsbemühungen konzentrieren und dabei ein zugrunde liegendes Problem übersehen – das könnte ein unklares Onboarding, mangelndes Engagement oder unerfüllte Erwartungen sein. Durch die Messung der CRR können Unternehmen diese Trends identifizieren, frühe Warnsignale für Abwanderung erkennen und proaktive Schritte zur Verbesserung der Bindung unternehmen.
Kundenbindungsrate (CRR - Customer Retention Rate)
Während die Gewinnung neuer Kunden wichtig ist, ist die Bindung bestehender Kunden weitaus kosteneffizienter und essenziell für nachhaltiges Wachstum. Tatsächlich ist laut HubSpot "die Gewinnung neuer Kunden fünfmal teurer als die Bindung bestehender Kunden". Dies macht die Kundenbindungsrate zu einer entscheidenden Kennzahl für den langfristigen Geschäftserfolg.
Was ist die Kundenbindungsrate?
Die Kundenbindungsrate misst den Prozentsatz der Kunden, die ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum hält. Sie bietet einen klaren Indikator für Kundenzufriedenheit und Markenloyalität. Eine hohe CRR spiegelt starkes Kundenengagement, Vertrauen und wahrgenommenen Wert wider, während eine sinkende Bindungsrate auf Lücken im Service, der Produktqualität oder dem Kundensupport hinweisen kann.
Warum ist die Messung der Kundenbindungsrate wichtig?
Betrachten Sie ein Abo-basiertes Unternehmen, das einen stetigen Strom neuer Anmeldungen verzeichnet, aber nach drei Monaten mit Kündigungen zu kämpfen hat. Ohne die Verfolgung der CRR könnte sich das Unternehmen ausschließlich auf die Kundengewinnung konzentrieren und dabei grundlegende Probleme übersehen – wie etwa unklares Onboarding, mangelndes Engagement oder unerfüllte Erwartungen. Durch die Messung der CRR können Unternehmen diese Trends erkennen, frühe Warnsignale für Kundenabwanderung identifizieren und proaktive Schritte zur Verbesserung der Bindung einleiten.
Umsatz pro Interaktion (RPI - Revenue per Interaction)
Nicht alle Kundeninteraktionen haben den gleichen Wert – einige generieren Umsatz, während andere lediglich Probleme lösen. Das Verständnis der finanziellen Auswirkungen jeder Interaktion ist der Schlüssel zur Optimierung von CX-Strategien.
Was ist Umsatz pro Interaktion?
Zu lange wurde der Kundenservice als reines Kostenzentrum betrachtet, gemessen an effizienzgetriebenen Metriken. Umsatz pro Interaktion misst die finanziellen Auswirkungen jeder Kundeninteraktion und bietet ein klareres Bild davon, wie Kontaktzentren, digitale Kanäle und KI-gestützte Assistenten zur Umsatzgenerierung beitragen.
Warum ist die Messung des Umsatzes pro Interaktion wichtig?
Stellen Sie sich ein Kontaktzentrum vor, in dem Mitarbeiter täglich Hunderte von Anfragen bearbeiten. Ohne RPI-Messung könnte sich das Management ausschließlich darauf konzentrieren, die Gesprächszeiten zu verkürzen, anstatt den Wert jeder Interaktion zu maximieren. Durch die Verfolgung des RPI könnte das Management jedoch feststellen, dass längere, beratende Gespräche zu höheren Upselling-Raten und stärkerer Kundenbindung führen. Diese Erkenntnis verlagert den Fokus von reiner Effizienz hin zu wertvollen Interaktionen, die nicht nur Kundenzufriedenheit und Umsatz steigern, sondern auch die Notwendigkeit kontinuierlicher Investitionen in CX-Initiativen unterstreichen.
Implementierung eines modernen KPI-Frameworks für Kundenerfahrung
Mit der Weiterentwicklung ihrer Kundenerfahrungsstrategien ist die Einführung eines modernen KPI-Frameworks für Unternehmen unerlässlich. Ein ausgewogener Ansatz – der sowohl traditionelle Effizienzmetriken als auch zukunftsweisende KPIs integriert – bietet einen umfassenderen Blick auf die CX-Leistung. Traditionelle KPIs gewährleisten die operative Effektivität, während neue Metriken tiefere Einblicke in das Kundenverhalten, die Servicezugänglichkeit und das digitale Engagement liefern. Gemeinsam ermöglichen sie es Organisationen, sowohl Kosten als auch Wertschöpfung zu optimieren und langfristigen Erfolg zu erzielen.
Bei TELUS Digital bleiben wir an der Spitze der CX-Innovation. Seit über zwei Jahrzehnten helfen wir Marken weltweit, die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen, um CX zu messen und zu verbessern. Kontaktieren Sie unser Team, um zu erfahren, wie unsere Experten Ihrem Unternehmen dabei helfen können, über veraltete Leistungsindikatoren hinauszugehen und Kundenerlebnisse aufzubauen, die Loyalität, Effizienz und Wachstum fördern.
Dieser Artikel ist der erste Teil einer dreiteiligen Serie über zukunftsweisende KPIs für die Messung der Kundenerfahrung. Lesen Sie auch gerne Teil zwei, Zukunftsweisende KPIs für die Mitarbeitererfahrung, sowie Teil drei, Zukunftsweisende KPIs für digitale Transformation und Prozessverbesserung.
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